Blog

content marketing Wat is een content marketing strategie en hoe stel je deze op?

Een content marketing strategie is een plan voor het structureel verspreiden van content die relevant is om doelgroepen te kunnen aantrekken en interesseren.

Wat houdt een contentstrategie precies in, wat zijn de voordelen, voorwaarden en kenmerken, welke tips op dit gebied kun je opvolgen en welke voorbeelden van B2B organisaties die zo’n strategie hebben geïmplementeerd, zijn er?

Wat houdt een content marketing strategie precies in?

Content marketing strategy is een overkoepelend verhaal van een bedrijf om de doelgroep of doelgroepen te betrekken en aan te zetten tot wenselijk gedrag voor het bedrijf. Het omvat dus het plan van een bedrijf dat uitlegt hoe de content marketing succesvol kan worden. Door contentmarketing en dus de verspreiding en publicatie van content, wordt de doelgroep optimaal op de hoogte gebracht, waardoor zij een aankoop zullen doen of aankopen zullen blijven maken. Het doel achter deze strategie vanuit commerciële bedrijven is iets verkopen, waarbij het niet uitmaakt of dit online is of offline.

Wat zijn de voordelen van een content marketing strategie?

Je vraagt je wellicht af waarom jij en jouw onderneming een content marketing strategie nodig hebben om commercieel succes te behalen. Er zijn vele voordelen te benoemen die hier een antwoord op kunnen geven.

1. Het werken aan een content marketing strategie levert veel informatie op. Je doet continu onderzoek naar de behoefte aan informatie bij jouw doelgroep, waardoor je zelf ook informatie vergaart om je dienstverlening en producten te verbeteren en klanten beter tevreden te stellen.
2. De inzet van een content marketing strategie bespaart kosten. Je kunt marketingbudgetten uitgeven aan advertenties en reclames. Door de inzet van een contentstrategie ben je echter minder afhankelijk van deze marketingmiddelen om je doelgroep te kunnen bereiken. Content marketing is een vorm van marketing met veel impact en een lange termijn inzet. Daarmee is het een duurzame vorm van marketing.
3. De content marketing strategie zorgt voor hogere ratings. De relevante content creëert een betere ranking op het internet en dit zorgt voor een betere vindbaarheid en meer bezoekers op jouw website. Content die boven de rest uitspringt heeft ook een hoge deelfactor. Jouw content maakt dus kans veel gedeeld te worden op LinkedIn of een ander social netwerk. Dat kan weer meer nieuwe volgers, websitebezoekers en leads opleveren.
4. Met content marketing kun je inhaken op iedere fase in de customer journey. Dat betekent een sterke aansluiting met de doelgroep. Je biedt namelijk informatie die voortkomt uit de interesse van je doelgroep. Als jouw doelgroep relevante informatie kan verkrijgen in verschillende fases van een aankooproute voeg je enorm veel waarde toe en bouw je aan je merk.
5. Jouw content marketing strategie zorgt voor een optimale toepassing van jouw creatieve kracht. Je kiest zelf de vorm van de content om een boodschap zo optimaal mogelijk over te brengen. Je zit niet vast aan standaard bannerformaten of een maximaal aantal seconden voor een spotje. Voor het ene merk met een bepaalde doelgroep kan een podcast veel opleveren, bij een ander merk past een blogomgeving beter. Je kunt dus vormen van content gaan vinden die bij jou en bij de doelgroep passen en waarmee je onderscheidend bent van de concurrent.

Welke voorwaarden gelden er voor een goede contentstrategie?

Het accepteren en implementeren van een content marketing strategie kan ieder bedrijf doen, maar dit garandeert geen succes. Er zijn uiteraard voorwaarden aan verbonden die een goede strategie van een slechte kan onderscheiden. In de basis van deze strategie zijn vier onderdelen erg belangrijk.

1. De business case

Het is allereerst belangrijk om uiteen te zetten waarom je een content marketing strategy wil implementeren. Daarnaast moet je de risico’s van deze aanpak in kaart brengen en hoe succes via de strategie eruit ziet. Tevens moet je doelen opstellen die je door middel van jouw contentstrategie wilt behalen. Dit zorgt voor een duidelijk draagvlak en controle over de missie van je onderneming.

2. De positionering

Ten tweede is de manier waarop je jouw merk of organisatie neerzet van belang. Dit vormt dan ook de basis of het fundament van de strategie en geeft het verhaal dat verteld gaat worden. Denk na over welke content precies past bij dit verhaal en welke toon je wilt aanslaan. Ook is het belangrijk uiteen te zetten op welke manieren lezers actie kunnen ondernemen. De antwoorden op deze vragen creëren een content marketing strategie die aansluit op de strategie van de onderneming. De content marketing strategie is een doorvertaling van jouw strategische positioneringsverhaal.

3. De klantreis (customer journey)

Na het stellen van duidelijke doelen en het positioneren van jouw content kun je nadenken over het aankoopproces van de potentiële klanten. Wat is de informatiebehoefte van de doelgroep en welke belangrijke momenten zijn er. Haak in met jouw content op de belangrijkste fases. Los een probleem op of inspireer en zorg dat jouw doelgroep op meerdere fases in de customer journey baat heeft bij jouw content.

4. De kanalen

Tot slot zijn de kanalen die door doelgroepen gebruikt worden van belang. Deze kanalen kun jij namelijk gebruiken om op een succesvolle manier content over te brengen. Denk hierbij niet alleen aan voor de hand liggende kanalen, zoals Facebook, LinkedIn en Twitter, maar ook aan specifieke kanalen. Bij welke kanalen ligt de voorkeur van jouw doelgroep precies? Laat hierbij vooral je eigen voorkeuren buiten beschouwing. Een voorbeeld van een specifiek kanaal is een website met blogomgeving zoals MedTalks, wat een platform is voor medici en door medici. Je kunt ook kiezen voor een podcast en daarmee kanalen zoals Spotify gaan domineren.

 Één pakket, één prijs Nederlandse helpdesk Verhoog je omzet!Prijs: € 12,50 per licentie Proefperiode: 14 dagenBekijk Website

Waar bestaat een content marketing strategie uit?

Er zijn diverse kenmerken van een contentstrategie die hieronder beschreven zullen worden.

1. Marktanalyse, customer journey en doelgroeponderzoek

Bij dit eerste onderdeel gaat het om een aantal zaken, zoals het in kaart brengen van de concurrenten die zich richten op dezelfde doelgroep als jou. Daarnaast is het belangrijk je te richten op een gedetailleerd profiel van fictieve klanten die je doelgroep vertegenwoordigen. Geef dit profiel demografische en persoonlijke kenmerken en voorzie informatie van het aankoopproces van de klant. De content is immers bedoeld voor specifiek publiek. Dit omvat dus ook de klantreis, zoals hierboven al beschreven, die klanten in jouw doelgroep maken in de acceptatie van producten en diensten.

2. Keyword-analyse en thema’s bepalen

Primaire en secundaire keywords zijn een tweede belangrijk kenmerk. De content is gericht op het bereiken van jouw doelgroep op het juiste moment met een aantrekkelijke boodschap. Dit wordt ondersteund door de juiste zoekresultaten. Hoe kun je dit het beste doen? Door het gebruik van bijvoorbeeld Google Keyword Planner. Dit programma definieert in een paar minuten de belangrijkste zoekwoorden voor jouw publicatie. Dit zijn de primaire zoekwoorden die vervolgens zorgvuldig in de content gebruikt moeten worden.

Daarnaast worden door de Keyword Planner nog ander suggesties voor keywords gegeven en deze zijn gerelateerd aan de primaire zoekwoorden. Deze worden dan ook secundaire keywords genoemd. Deze keywords kunnen in een content kalender overzichtelijk worden opgeslagen. Door middel van Search Console kan de manager van de content frequent rapporteren over stijgingen en dalingen in de zoekresultaten en posities in Google. Tot slot dragen deze keywords bij aan het kiezen van een thema of meerdere thema’s die je zult behandelen in jouw content.

3. Bepalen van content hub type

Hub content zorgt voor een regelmatig contact van klanten met jouw producten of diensten. Door middel van een frequente, periodieke verspreiding van relevante content komen mensen beter te weten wanneer zij nieuwe content kunnen verwachten. Wanneer genoeg interesse wordt gewekt, zijn ze nieuwsgierig naar meer en zijn ze ook eerder geneigd gegevens bij je achter te laten. Dit is uiteraard in ruil voor nog meer content in aansluiting op hun behoeften.

Voorbeelden van zulke hub content is een magazine die elk kwartaal beschikbaar is en een video platform, waarbij regelmatig vlogs worden gepost. Echter, je kunt ook denken aan blogs met interessante teksten of inspiratie-hubs, waardoor content beter gevonden en verspreid kan worden.

Het is wel belangrijk om voor één specifiek hub type te kiezen. Of je kiest voor een blog-omgeving, een inspiratiehoek of losse websites maakt niet uit, als het maar één medium betreft. Via dit medium kun jij er dan voor zorgen dat de content terechtkomt bij potentiële klanten uit jouw doelgroep.

4. Vorm, Tone-of-voice, lengte content en stijl bepalen

Een volgend belangrijk kenmerk omvat de vorm, toon, lengte en stijl van jouw content. Deze onderdelen dragen allemaal bij aan het imago en de boodschap die jij wilt uitstralen. Je kunt door je toon de juiste snaar raken, maar je moet er dan wel voor zorgen dat je consistent blijft bij volgende content. Deze toon wordt bepaald door de merkpersoonlijkheid, de doelstelling van je onderneming, het kanaal waardoor je communiceert en de doelgroep die je wilt bereiken.

Deze factoren bepalen ook hoe lang de content het liefst moet zijn en de stijl die je aanhangt. Denk hierbij vanuit het publiek dat je wilt bereiken en op welke manier zij het liefste content ontvangen. Lush, bijvoorbeeld, wil graag een betrokken, vernieuwende en een beetje maf karakter uitstralen op het gebied van cosmetica, terwijl Rituals juist een strakke, duidelijke en wat afstandelijkere uitstraling aandraagt. Beide bedrijven zijn spelers in de cosmetische industrie, maar houden een geheel andere vorm, toon, lengte en stijl aan in het bereiken van hun doelgroep. Wees hier dus ook creatief mee en onderscheidend van concurrenten.

5. Content promotieplan en tactieken

Je content promoten kan op diverse manieren, zoals het gebruiken van e-mail, marketing via LinkedIn, gastblogs, advertenties en nog veel meer. Je kunt hierbij diverse tactieken gebruiken om deze promotie nog soepeler te laten verlopen. De eerste tactiek omvat het segmenteren van jouw doelgroep, waarnaast je pakkende headlines schrijft voor jouw content en A/B tests uitvoert. Dit laatste omvat het testen wat het beste aanslaat door middel van twee opties, A en B. Verder is het belangrijk gerichte landing pagina’s te maken met specifieke zoekwoorden, adaptieve content te maken en een concurrentie analyse uit te voeren om origineel te blijven.

Je kunt ook Native Ads gebruiken, waardoor je via een gratis weggever veel leads kunt genereren en een groter systeem kunt opbouwen van potentiële klanten. Zorg er ook voor dat je je content optimaal benut en dat het lokaal goed vindbaar is, alleen zo kun je nationaal winnen. Je kunt tevens een content kalender maken, zoals eerder beschreven, wat voor meer overzicht zorgt en waardoor je hoogwaardige, long-form content kunt doorzetten. Tot slot moet je ervoor zorgen dat je je content steeds blijft verbeteren en leert van fouten. Schrijf ook over onderwerpen die aansluiten op de waarden van jouw merk of product.

6. Content conversie tactieken

Conversie omvat binnen dit thema de verkoopkansen. Uit onderzoek is hierbij gebleken dat een hogere kwantiteit in content zorgt voor meer leads, oftewel meer potentiële klanten. Kwaliteit en relevantie zijn daarbij belangrijk voor de vindbaarheid en de conversie, doordat vindbare content verkoopkansen biedt, mits het gaat om kwalitatief goede, relevante inhoud. Dit kan uiteraard via een weggever, zoals hierboven al is benoemd.

7. KPI en dashboard

Bij succesvolle contentstrategieën horen KPI’s, wat staat voor “key performance indicators”. Om het verloop van deze KPI’s in de gaten te kunnen houden, worden dashboards gebruikt. Dit is een overzicht van de cijfers om een indicatie te kunnen geven van een positieve of negatieve evolutie. KPI’s duiden dus aan of content geslaagd of niet geslaagd is om de strategie te verbeteren. Aan de hand van de gegeven data kun je bijvoorbeeld belangrijke doelgroepen definiëren, inzichten over deze groepen verkrijgen en de tone-of-voice bepalen die ze het beste bereikt.

Tips voor een goede content marketing strategie

Met de volgende tips kun je je contentstrategie optimaliseren.

• Achterhaal wat de potentiële klanten uit je doelgroep willen lezen.
• Bouw een content team om doelgericht te werk te gaan.
• Definieer duidelijk de processen omtrent content marketing.
• Ga altijd eerst voor kwaliteit en dan voor kwantiteit.
• Kies geschikte hulpmiddelen.
• Ontwikkel een strategie voor je personalisatie.
• Test, meet de resultaten, optimaliseer het proces, test en evalueer weer om eventueel aanpassingen te maken.
• Zorg voor authenticiteit, waarbij je een persoonlijke, transparante uitstraling onderhoudt.
• Zie content marketing als een manier van branding en niet enkel als sales.

Andere tips zijn nog:

• dat je een goed gedefinieerde doelgroep moet hebben voor je aan de slag gaat om de juiste strategie te kunnen aanhangen. Gebruik kernwaarden van je onderneming om de tone-of-voice te bepalen, dit moet namelijk aansluiten op elkaar, en doe vooral aan storytelling. Mensen houden nou eenmaal van verhalen en onthouden dit ook beter. Geef dus de waarom, hoe en wat van jouw onderneming in een verhaalvorm.
• Gebruik daarnaast verschillende (specifieke) kanalen voor de distributie van jouw content om jouw doelgroep zo goed mogelijk te kunnen bereiken. Ontwikkel ook een call-to-action om je doelgroep te activeren en motiveren tot het ondernemen van actie. Deze call-to-actions zijn belangrijk voor de succesfactor en het aantal bezoekers. Ontwikkel overigens content voor elke fasen van marketing, waardoor je ook deelneemt aan de reis van de klant. Elke fase vereist namelijk een andere aanpak en nieuwe content.

Content marketing strategie voorbeeld

Een voorbeeld van een content marketing strategie in de wereld van busines to business marketing.

Moz

Een goed voorbeeld van de toepassing van een content marketing strategie is MOZ, een SEO consultancy club die is opgericht in 2004. Ze deelden snel content en producten en ontwikkelden zich tot SEO expert. Moz faciliteert de klant of consument als expert door het leveren van de beste analysetools om de SEO van jouw bedrijf zoveel mogelijk te kunnen optimaliseren. Ze hebben zichzelf goed bewezen en kunnen jou SEO leren door zelf een SEO expert te zijn.

Een voorbeeld van content marketing dat Moz gebruikt, is het whiteboard friday. Dit houdt in dat ze iedere vrijdag een video publiceren, waarin ze les geven over een specifiek onderwerp van whiteboard. Het is eenvoudig en goedkoop, maar trekt de beoogde doelgroep ook aan, waardoor je ze wilt blijven volgen.

Na de content marketing strategie komen de content tactieken

Met de content marketing strategie zet je de lijnen uit waar je invulling aan kunt geven met content tactieken om het maximale uit de content te halen. Voor ieder kanaal en ieder type content zijn tactieken te bedenken. In dit artikel bespreken we een aantal tactieken waarmee je interessante resultaten kunt behalen! Denk bijvoorbeeld aan meer volgers op LinkedIn, meer bezoekers voor jouw website of hogere openingsratio voor de e-mailnieuwsbrief.

Conclusie

Content marketing is een belangrijke strategie voor het verkrijgen van een groter netwerk en een succesvoller bedrijf. Het brengt vele voordelen, waaronder een hogere vindbaarheid en creatieve vrijheid, en je raakt beter op de hoogte van de huidige behoeften van jouw doelgroep. Door goed te investeren in het perfectioneren van de kenmerken van content marketing kun jij voor een betere marktpositie voor jouw onderneming zorgen.

Dit artikel verscheen eerder op mijn blog: www.b2bmarketeers.nl